Proč v roce 2026 kreativa a značka rozhodují víc než nastavení kampaně

Ještě před pár lety byla dobrá PPC kampaň hlavně otázkou nastavení: přesná klíčová slova, ruční příhozy, cílení podle zařízení nebo denní doby, ať už na Googlu nebo na Metě. Dnes tuhle práci ve stále větší míře dělá algoritmus a to, co zůstává na inzerentovi, se přesunulo jinam.

Kampaně spravuju ve vyhledávání Google, v Performance Max i na Facebooku a Instagramu, mimo jiné pro výrobce skla Crystalex a Artglass a pro ubytování Bezové údolí. A když se podívám, co výsledky posunulo nejvíc, byla to nová kreativa, ne další ladění nastavení.

Nejvíc je to vidět na kampaních Performance Max, které Google zobrazuje z jedné kampaně napříč vyhledáváním, YouTube, Gmailem, Mapami i obsahovou sítí. Místo klíčových slov zadáváte jen takzvaná vyhledávací témata a publika, a ta podle Googlu fungují jako signál, ne jako pevné omezení. Ruční cenu za proklik tu nenastavíte, nabídky řídí automatické strategie zaměřené na konverze nebo jejich hodnotu.

O tom, komu se reklama zobrazí a za kolik, tedy rozhoduje algoritmus. O tom, jak reklama vypadá a co říká, rozhoduje pořád člověk. Otázka přestává být „jak nastavit rozhraní“ a stává se „stojí ten obrázek a text vůbec za to, aby je algoritmus měl z čeho skládat“.

Základní jednotkou je takzvaná asset group, sada kreativních prvků, které algoritmus sám kombinuje a testuje. Podle doporučení Googlu jich má být co nejvíc:

Algoritmus z nich poskládá stovky kombinací. Když jsou prvky slabé nebo si odporují, poskládá stovky slabých reklam. Každý z nich je přitom práce grafika a copywritera, ne specialisty na nastavení.

Zatím nejvýraznější výsledek, jaký si pamatuju, byl u kampaní pro Crystalex na Metě. Udělal jsem novou grafiku, která vyzdvihovala, proč nakupovat právě u Crystalexu. Návratnost výdajů na reklamu (ROAS) se pak zvedla z 1,5 na 4,75, tedy z 1,50 Kč na 4,75 Kč tržeb za každou korunu vloženou do reklamy.

Poctivě je potřeba říct, že se tehdy měnilo víc věcí najednou, nejen grafika. Čistý experiment to tedy nebyl. Ze všech změn ale podle mé zkušenosti posunula výsledky nejvíc právě kreativa, protože lidem říkala, proč koupit právě tam.

Ze zkušenosti s Crystalexem a z doporučení Googlu vychází tenhle seznam vstupů:

Tenhle posun není okrajová záležitost. V průzkumu firmy Fluency mezi více než 170 inzerenty používalo Performance Max v roce 2025 už 71 % z nich, o rok dřív 60 %. Fluency prodává nástroj na správu reklam a metodiku nepopisuje, takže číslo berte jako směr, ne jako přesné měření.

Není to jen věc Google Ads. I Meta nabízí automatizované kampaně, ve kterých o cílení, umístění a rozdělení rozpočtu rozhoduje algoritmus. Inzerent dodá kreativu a cíl, zbytek řeší systém. Crystalex výše je příklad z Mety: stejný příběh jako u Performance Max, jen na jiné platformě. Algoritmus rozhoduje o doručení, kreativa o tom, jestli to zabere.

Přesně to, co dřív bývalo „jen“ doplněk kampaně: jednotná vizuální identita, konzistentní tón a sada kvalitních obrázků, textů a videí, ze kterých má algoritmus co skládat. Pokud tyhle vstupy chybí nebo si odporují, žádné nastavení kampaně to nezachrání. Proto dává smysl řešit vizuální identitu a grafiku pro kampaně a sociální sítě jako jednu věc. Sám grafiku pro kampaně neberu jako doplněk, ale jako přímé pokračování identity.

1. Nastavení kampaně pořád hraje roli, ale o výsledku čím dál víc rozhodují vstupy.
2. Do reklamy dejte důvod, proč nakoupit právě u vás, ne jen produkt.
3. Připravte kreativu v různých formátech a sladěnou s identitou, ať algoritmus má z čeho skládat.